茅台借道中石化便利店 加速向大众零售转型

　　2014年全国秋季糖酒会上，茅台股份（600519.SH）关于赖茅酒的广告首次亮相，新成立的贵州赖茅酒业有限公司由茅台股份控股，中石化易捷销售有限公司是第二大股东。据了解，从茅台酒经销商到赖茅酒业股东，中石化成为了贵州茅台混合制改革的重要角色。这是继茅台股份的白酒借永辉超市之后，再度布阵零售网络。而中石化3万家加油站所属的中石化销售公司也正大规模引入战略投资者，发力非油品零售业务。此前，茅台就已加快了放开直营店和经销商门槛，布局直销终端等尝试，而与终端零售商的深层次合作，也为茅台的终端转型提供了更多可能。

　　近日，贵州赖茅酒业有限公司（以下简称赖茅酒业）正式注册成立，这也是贵州茅台正式启用赖茅注册商标之后的第一步实质性动作。

　　据《中国经营报">博客,微博)》记者了解，赖茅酒业由茅台股份控股，中石化易捷销售有限公司（以下简称易捷销售）是第二大股东，股东还包括民营资本深圳国贸源酒业有限公司。这意味着茅台联姻中石化和民间资本探索新型混合所有制新方式的同时，也将触角进一步向渠道终端拓展。

　　这也是中石化与贵州茅台两家大型国有企业展开终端跨界合作的一次尝试。“茅台由于体量太大，集团层面很难有太多的混合所有制的尝试，所以才拿出旗下的品牌子公司来探索混合所有制改革。”在知名白酒营销专家晋育峰看来，赖茅酒业作为一个相对独立的公司，可以在渠道、厂商关系、销售模式等层面进行许多大胆尝试，可以尝试跨界资源整合，给未来带来更多可能性。

　　在此之前，茅台就已加快了放开直营店和经销商门槛，布局直销终端等尝试，而与终端零售商的深层次合作，也为茅台的终端转型提供了更多可能。

　　万家便利店的市场引力

　　据了解，赖茅酒业成立于10月13日，注册地在贵阳，营运中心放在北京，杜光义身兼赖茅酒业法人代表和董事长，而他也是茅台股份副总经理、茅台销售公司董事长。据杜光义透露，在赖茅酒业中，茅台股份是控股股东，易捷销售是第二大股东，持股30%左右。

　　此前，中国石化董事长傅成玉9月在香港举行的中期业绩推介会上表示，非油业务想象空间巨大、发展潜力巨大，是个金矿。目前国际上非油业务营业额和毛利占比均为国内20多倍。今后在发展优势油品业务的同时，将大力挖掘非油业务潜力，未来重点发展便利店、汽车服务、O2O、金融服务、环保产品和广告等新兴业务，打造全新商业模式，逐渐从油品供应商向综合服务商转变，通过跨界营销让加油顾客得到更多的实惠。

　　资料显示，截至2013年底，中石化拥有自营加油（气）站3万多座，开设“易捷”便利店2.3万座，每天为客户提供服务2000万人次，拥有约8000万加油卡持卡客户。此前不久，中石化旗下的中石化销售有限公司先后分别与汇源、新希望等公司签订业务框架合作协议，让后者供应相关产品。此外，中石化销售公司已经与大润发、顺丰、1号店等就如何借助加油终端及易捷便利店展开合作达成了协议。

　　中石化旗下的渠道终端能力也为急需转型的酒业公司所看重。早在2011 年，中石化广东分公司的茅台酒进货发票曝光，便透露了中石化作为大型团购商和茅台股份的多年渊源。“中石化一直是我们的经销商，双方高层也都很熟悉，我们看好它1万多家便利店。”杜光义表示。

　　从传统团购向大众零售转型

　　据记者了解，在成立赖茅酒业之前，茅台就已经与中石化旗下的易捷展开了卖酒合作。易捷的电商平台易捷网显示，其非油品业务，早就有茅台的白酒销售，包括茅台酒、神舟酒、迎宾酒等。

　　但相比专业酒水网站和知名的综合性购物网，该网站的白酒品类太少，只有172个白酒产品。而从价格上看，该网站产品售价并不具备优势。53度飞天茅台在易捷网上6528元/件，单价为1088元/瓶，茅台专卖店价格在每瓶900~950元，1919酒类直供的售价为978元/瓶（10月8日~10月23日）、酒仙网为899元/瓶。

　　“从渠道竞争力来看，易捷仍然是具有垄断地位的企业零售平台，属于非市场化运作所以产品门类少、价格贵、服务无差异化。但它以线下门店配送、油卡绑定、可以给公务员开发票报销等"特殊"优势存活，但随着三公消费的持续趋紧，这块灰色地带将越来越小。”白酒营销专家赵杰表示，易捷的酒水销售，除非是独家经营或价格略低于其他渠道，消费者才肯买单。

　　但杜光义表示，与中石化的这次合作，买酒的对象是司机。“有相当部分司机结交的人脉广，比如给老板选酒。还有中石化内部人士给茅台算过账，1万多个易捷便利店，即使每家一天只卖一瓶赖茅，一年的销售也不得了。何况中石化有70万员工，一人买一瓶是多大的量？”对于茅台股份来说，联姻中石化，是这家传统酒企从传统团购向大众零售转型的发力点。2014年8月，茅台股份出资控股60%，永辉超市（601955.SH)持股20%，共同成立了北京友谊使者商贸有限公司，将系列酒推向商超。据永辉超市公告，新公司还有一名股东持股20%，同样是国茂源酒业。

　　据永辉超市透露，永辉超市现在是茅台股份的合作方，作为采购商直接向厂家进货。以53度飞天茅台为例，永辉超市的进货价仅比出厂价高几十元，最终的市场价比茅台专卖店更有优势。

　　记者了解到，隐身这两次大众零售商合作背后的国茂源酒业是茅台股份最大的系列酒经销商，由两名自然人股东组建,而茅台看中的就是它的销售酒水能力。

　　茅台发力中低端

　　贵州茅台半年报显示，公司上半年实现营业收入143.22亿元，同比增长1.37%；实现净利润为72.3亿元，同比下滑0.25%。分产品来看，贵州茅台主营酒类中，茅台酒营收状况趋稳，系列酒营业收入则下滑23.08%。茅台公司透露，公司的重点已经放在积极规划电商平台，多渠道建设将与大众消费接轨上。

　　而杜光义也表示，对茅台股份而言，茅台酒才是主打产品，但赖茅酒是公司未来发展的主要力量。“赖茅酒要面向大众消费，全方位销售。”

　　事实上，赖茅这几年一度充当了酱香型白酒全国普及先锋的角色，但由于在过去的二十多年中，赖茅商标的归属权一直纠缠不清，导致市场上赖茅酒价格混乱，品质参差不齐，真假难辨，导致在一段时间的火爆之后，赖茅品牌走向衰落。2014年3月15日，赖茅的商标归属权最终花落茅台，品牌混战的乱象才告一段落。此后茅台一直对外发声要借助赖茅品牌打造中低端产品。

　　直到刚刚结束不久的全国秋季糖酒会上，关于赖茅酒的广告首次在重庆亮相，才明确显示，产品将于11月发售。

　　据悉，即将上市的两款赖茅均是53度，零售价分别为每瓶499元和269元。据了解产品上市后，全国各地的经销商将有4个月的试销期。值得注意的是，近来频降经销商门槛的茅台，对于赖茅这一重新拾回的品牌，其新品经销门槛设置得更低。例如北京区域，据上述赖茅负责人介绍，经销商门槛只有20万元，即进货金额只需20万元。

　　“此前茅台的团购占比一度超过70%，这显然不符合当前白酒调整期的需要。”在赵杰看来，茅台通过与渠道商跨界合作发力中低端，事实上也为高端茅台酒未来的渠道转型做了很好的铺垫。（来源：中国经营报）