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迈出品牌年轻化的关键一步(品牌论)

韩维正
2020年07月17日09:27 | 来源:人民网-人民日报海外版
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  从品牌历史看,大白兔是货真价实的“老品牌”。诞生于1959年的大白兔,如今已过“花甲之年”。但从2015年起,大白兔的品牌意识逐渐被唤醒,围绕自身IP进行了众多跨界创新:与美加净推出润唇膏、与气味图书馆推出香氛、与太平鸟推出潮服……这些跨界合作获得了网友一致好评,使大白兔一跃成为近年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

  “六旬老兔”能够再焕新春,关键在于大胆推进了品牌年轻化战略。糖果产业的消费主力永远是年轻人。只有把品牌形象有效输送到年轻人视野里,把品牌故事成功讲到年轻人心坎里,才能重新激起年轻群体对老品牌的记忆和消费兴趣,从而为老品牌的复兴赢得先机。

  事实上,不止大白兔,中国食品行业的许多老品牌,都面临着某种共同的“困境”:物资匮乏时期的“高级货”,在如今物质丰富的年代,不再独得消费者青睐。曾经的大白兔,是许多中国家庭的“过节必买”,也是不少人的“童年最爱”。然而,随着经济发展、国门打开,外资糖果品牌大量涌进中国,巧克力、口香糖等新糖果类别,开始更多占据国内市场。更厉害的是,外资品牌特别擅长给产品绑定消费场景,赋予产品本身以外的社会意义。情人节诉衷肠,送盒巧克力;上班前清口气,来颗口香糖。反观以大白兔为代表的本土糖果,除了吃糖行为本身,似乎很难为之绑定额外的消费场景。

  因此,大白兔选择与润唇膏、香氛、潮服、奶茶等产品跨界合作,首先是对自身消费场景壁垒的突破。它在当今年轻消费者时常流连光顾的领域,高调宣示了自己的存在,让年轻人眼前一亮,从而激发消费欲望。

  诚然,品牌年轻化是关键一步,但也只是第一步。跨界营销也好,突破消费场景壁垒也罢,至多只能算战前的擂鼓助威,真正要打赢战斗,还是要靠将士——产品说话。消费者的怀旧感、新奇感,终有一天会消散。香水、润唇膏等跨界产品的购买人群,终究会回归理性。IP授权玩跨界,只是辅助作用,不可能作为根本的盈利手段。品牌要思考的,是当年轻人对它的好感回来后、对它的期待值提升后,能给消费者提供什么新的爆款单品?如果依旧是一成不变甚至口感变硬的奶糖,来之不易的市场口碑或许难以持久。

  纵观世界糖果产业巨头,如美国玛氏、意大利费列罗、瑞士雀巢等,无不搭建起包含巧克力、胶基糖、软糖、硬糖、奶糖等多品类的品牌矩阵,即便是某一爆款品牌,也会有多种口味、形状、包装的产品线。在这一点上,本土企业还有很多东西要学。

  当然,在资金、技术、渠道都不占优势的情况下,让中国的糖果企业贸然进入外资品牌深耕多年的领域,难度不小。所以,一方面应立足自身特色和优势,进入外资品牌的薄弱环节,尽快打造为企业带来持续现金流的爆款单品。比如大白兔从奶糖特色出发,与光明乳业合作推出的大白兔雪糕,或许就是个不错的尝试。另一方面应紧跟世界糖果业产品创新潮流,结合当代人注重少糖低脂的消费偏好,开发全新的糖果品类。

  人类对糖果的需求始终旺盛,当下一轮“糖果革命”到来时,希望其中能有大白兔和更多中国糖果品牌的身影。

(责编:史雅乔、庄红韬)

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