“人民歲月”禮盒。 　　北京稻香村供圖

今年端午節期間，北京稻香村推出卡通“五毒餅”。 　　北京稻香村供圖

北京稻香村與故宮淘寶合作推出的宮廷風“月明滿地相思”禮盒，主題源自故宮館藏乾隆印章。 　　北京稻香村供圖

　　北京稻香村的店鋪裡，一款特別的月餅禮盒迅速吸引了記者。

　　正紅色的禮盒封面猶如一張報紙，報紙的中心是由科研專家、白衣天使、中國軍人、人民教師、志願者、快遞小哥共同構成的圖案，左上角的“報頭”位置寫著四個大字：人民歲月。

　　“今年中秋和國慶恰逢同一天，2020年又是格外不尋常的一年。”北京稻香村副總經理石艷說，“在這樣一個家國同慶的節日裡，我們和人民日報旗下的人民創意共同推出了這款禮盒，向偉大的祖國和奮斗在一線的英雄人民致敬。”

　　事實上，北京稻香村近年來推出了不少“網紅”產品。僅這一個中秋節，就既有翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統文化主題的糕點，又有故宮淘寶聯名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產品，引來大批年輕消費者。

　　激烈的市場競爭下，這家百年老號何以始終“活力滿滿”，不斷引領時尚新潮流？

　　

　　“消費者需要什麼，我們就研發什麼”

　　51歲的謝道雲2016年被評為北京稻香村第七代技藝傳承人。每次進入生產車間，謝道雲都會想起30年前師傅手把手教自己做糕點的場景。

　　“我最初是以幫工的身份進入北京稻香村的，在后廚幫老師傅打月餅餡。打得最多的就是五仁月餅，把堅果、冰糖打碎攪拌，然后裹上面皮，一個月餅就做成了。”謝道雲回憶說，“那個時候，北京稻香村的產品不愁賣，往往一上市就一搶而空。”

　　改革開放后，西式糕點大量涌入，傳統中式糕點的發展受到一定沖擊。大街小巷隨處可見的西餅屋，與寥寥無幾的中式糕點店形成了鮮明對比。如何挖掘傳統糕點的精華、創新口味、促使中式糕點行業更好更快發展，成了包括北京稻香村在內的“中點人”不斷探索和思考的命題。

　　北京稻香村有自己的研發部，30年間，謝道雲所在研發部的同事從他的同齡人變成了“90后”。“身邊的同事在變，消費者同樣在變。中式糕點企業如果一成不變，毫無疑問就會被市場拋棄，隻有結合市場需求，不斷創新產品，才能將具有悠久歷史的中式糕點發揚光大。”謝道雲覺得，創新是最好的傳承。

　　“以前是研發什麼，就生產銷售什麼。現在整個順序來了個大顛倒。”謝道雲說，“現在是消費者需要什麼，我們就研發什麼。”作為北京稻香村代表性傳承人，謝道雲並不敢“倚老賣老”。每年他都去挖掘一些傳統工藝，然后再加上自己的創意，讓產品的口感、造型更能為消費者所接受。他說自己做的這一切，都是為了消費者說的那句“好吃”。

　　68歲的北京稻香村掌門人畢國才，在這裡工作已有35年。這家老字號在市場大潮中的起起伏伏，他都記在心裡。同樣經歷了風雨坎坷，為什麼許多風靡一時的老品牌倒下了，而北京稻香村卻能越做越紅火？創新，是常常挂在畢國才嘴邊的詞。

　　“創新不怕出錯，就怕不行動。”畢國才認為，新時代的食品企業不能隻靠手藝制作食品，還需要工業化的流水線和完善的食品安全體系。“依托流水線設備，北京稻香村已經可以精准把控各項理化、微生物檢驗指標。我們還建立了食品安全追溯系統，每個月餅禮盒都對應一個防偽二維碼，相當於有張自己的‘身份証’。消費者可以掃碼查詢到每盒月餅的產品質量信息，食品安全有保証。”

　　“站在傳統文化的‘肩膀’上創新”

　　“創新”是必要的，但如何平衡傳承與創新的關系，同樣考驗智慧。

　　“老字號的創新，絕不是空穴來風式的創新，而是要站在傳統文化的‘肩膀’上創新。”畢國才對記者說，“文化根基是老字號的隱形資產，我們既要創新也要傳承。”

　　北京稻香村的趕“潮”路，是從推出二十四節氣養生產品開始的。“古人雲：‘動有節，食有時。’根據這一理念，我們在每個節氣推出一種全新的中式糕點，每種糕點在節氣開始前10天賣，經常在節氣當天就已銷售一空，非常受歡迎。”北京稻香村副總經理石艷介紹。

　　受歡迎的背后，不僅是“圖新鮮”，更依托的是中國傳統節氣文化和飲食文化。

　　比如根據傳統飲食理論，春分這一天太陽直射赤道、晝夜均等、寒溫各半、陰陽平衡，春分時節應減少食酸，適當食甜，以養護脾胃。於是今年3月，北京稻香村結合節氣飲食特點推出了“春分茉莉餅”。清香的茉莉味加上清爽的設計風格，讓這款節氣糕點一上市就成了熱銷品。“我們每半個月上新一款節氣產品，好多顧客親切地叫我們‘月份表’。”北京稻香村的工作人員說，“‘應時應食’的理念也得到了顧客們的認同和喜愛。”

　　二十四節氣養生產品的成功，堅定了北京稻香村走潮流之路的決心。然而，“摸准年輕人的脈”並不是一件容易的事。

　　幾年前，北京稻香村依托“端午節食五毒”的食俗文化推出“五毒餅”，但消費者反響並沒有達到預期。“五毒聽起來好恐怖，不敢吃”“產品的口味比較傳統”“和普通的點心沒什麼區別”……這些對五毒餅的反饋讓北京稻香村研發師傅們如芒在背。

　　如何對產品進行升級，弱化五毒“恐怖”的形象，並與傳統糕點進行區分，是產品設計和研發過程中最大的問題。經過各個維度的口味分析和多次實驗，北京稻香村最終選定“翡翠鬆仁、椰皇芝士”等好吃又時尚的餡料作為五種糕點的口味。在產品外形上，更是將五毒的形象萌趣化，賦予五毒形象年輕化的人設，拉近傳統文化與年輕人的距離。同時，採用先進的3D打印技術，將卡通版的五毒形象印在餅皮上，讓“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。

　　結果，全新升級的五毒餅成為今年端午節的爆款產品。多家門店經理表示，五毒餅一上市就受到了消費者的熱捧，很多人專門來購買五毒餅，有的顧客一下子買了十幾盒。

　　“今年五毒餅真是戳到了我的萌點！”小孫是剛剛畢業在北京打拼的“90后”，她說，“這是我第一次了解‘五毒’文化。這種依托傳統文化的創新，既有內涵又有趣，愛了！”

　　“用年輕人喜聞樂見的方式推廣品牌”

　　除了產品上的創新，玩跨界、搞聯名，也是北京稻香村品牌年輕化戰略的重要舉措。北京稻香村不僅攜手《國家寶藏》等文化類IP，還與新潮二次元的“黃逗菌”合作，這些聯名禮盒一上市，便受到年輕顧客的追捧，一度成為“網紅”產品。

　　8月9日當天，“故宮淘寶”微信公眾號的一條消息，刷爆了不少年輕“故宮粉絲”的朋友圈。原來，北京稻香村與故宮淘寶聯名合作，推出了“月明滿地相思”中秋禮盒。禮盒主題源自故宮館藏的乾隆印章，寄相思於明月，融秋景於月餅，讓小小的月餅變得詩情畫意、韻味無窮。有網友留言：“故宮月餅顏值與文化都在線，還有老字號北京稻香村的品質加持，必須買買買！”

　　文化與品質並存，創新與潮范兒十足——通過品牌跨界與聯名合作，北京稻香村的野心可不僅僅是多賣幾盒月餅，而是要“改頭換面”。一系列潮味十足的舉措，在圈粉年輕消費群體的同時，也形成了跨品牌、泛人群圈層的圍觀與互動，從而強化了品牌的年輕屬性，大大提高了北京稻香村在年輕人中的影響力。

　　有了抓得住年輕人的產品，北京稻香村也嘗試在銷售方式上迎合年輕人的習慣。“直播帶貨”和外賣平台這兩大年輕人最常駐足的場景，北京稻香村都沒有放過。

　　在今年“北京消費季”啟動儀式主會場的直播間內，“央視boys”搭檔北京衛視主播，共同為北京稻香村直播帶貨，直播觀看量超2億人次，商品銷售量呈直線上升。

　　“我們正在逐漸嘗試用年輕人喜聞樂見的方式推廣品牌。”北京稻香村市場部負責人表示，抖音、微博等社交平台上都能見到北京稻香村的身影。

　　“今天路過店面，看見排隊人多，就回家叫了個外賣。雖然有配送費，但架不住滿減優惠力度大呀。關鍵是省事兒，超級方便！”這是記者在某外賣平台北京稻香村店內看到的留言。通過入駐外賣平台、提供配送到家服務，北京稻香村把自己和更廣泛的年輕用戶連接起來，進入到他們的日常生活中。

　　畢國才表示，中式糕點潮流之路絕不會止步於此，市場在變化，消費者在變化，老字號隻有跟隨著變化，才能生存得更加長遠。在接下來的經營發展中，北京稻香村將更深入地挖掘傳統文化，對產品進行視覺升級，嘗試新的銷售模式，把這塊百年老號的招牌越擦越亮，讓品牌持續煥發生機。

　　

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　　北京稻香村簡歷

　　北京稻香村有著120多年的歷史。清光緒二十一年（1895年），由南京人郭玉生帶領幾位深諳南味糕點食品制作技藝的伙計，北上進京創立了京畿南味食品“第一家”，並冠名“稻香村南貨店”。

　　1926年，由於國內軍閥混戰、政局飄搖不定、民不聊生，曾經遠近聞名的稻香村老店難以維系，關張閉店。1983年，稻香村老店再獲新生。1994年，北京稻香村食品集團公司正式組建，2005年改制為北京稻香村食品有限責任公司。如今，這家百年老字號已成為中國最大的傳統糕點食品企業之一。

　　賀  勇整理

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