表1：96家中央企業海外品牌形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

圖1：96家中央企業海外媒體報道量分布（單位：篇）

圖2：96家中央企業外媒報道話題類型分布

圖3：96家中央企業多語種網站布局情況（單位：個）

圖4：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖5：96家中央企業各社交平台開通情況（單位：%）

圖6：96家中央企業海外社交媒體賬號貼文更新情況（單位：%） 　　*注：非常頻繁：每日更新多條貼文﹔比較頻繁：一周內有貼文更新﹔更新周期長：一般為一個月或幾個月有貼文更新﹔停更：注冊后未更新或半年內未更新貼文。

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類、國別類報告列表

圖7：96家中央企業海外社會實踐活動領域分布（單位：%）

　　本報北京9月14日電 海外網海外輿情中心今日發布《中央企業海外品牌形象傳播研究報告（2018上半年）》。《報告》以國資委監管的96家中央企業為研究對象，分析了中央企業2018年上半年國際品牌形象傳播情況。

　　研究發現，中央企業海外品牌形象建設總體良好。中央企業加快海外傳播渠道建設，尤其是海外社交媒體布局已形成矩陣格局，目前整體開通率為43.8%。同時，中央企業海外社會責任意識不斷增強，近六成中央企業積極披露海外責任履行信息。

　　中央企業海外品牌形象傳播指數排行：

　　中國航空集團、中國移動通信集團、中國石油化工集團位居前三

　　《報告》基於傳播大數據分析，從海外媒體傳播、海外傳播渠道建設、海外社會責任履行3個維度，14個細分指標，構建“中央企業海外品牌形象傳播指數排行榜”。

　　數據顯示，中國航空集團有限公司、中國移動通信集團有限公司、中國石油化工集團有限公司、中國中車集團有限公司、中國東方航空集團有限公司位居前5位。其中，三大航空公司表現突出，從海外媒體傳播到海外傳播渠道和社會責任建設，各項指數發展均衡，中國航空集團有限公司位列榜單首位。機械制造業后發優勢明顯，中國中車集團有限公司各方面的指標較2017年有明顯提升，尤其是海外傳播渠道方面，在多語種網站和海外社交媒體布局方面走在前列，位居海外傳播渠道建設指數第二位。中國石油天然氣集團有限公司、中國電力建設集團有限公司、國家電力投資集團有限公司海外社會責任信息披露水平較高，位居海外社會責任指數前三位。

　　中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年上半年報道量同比增長13.5%

　　《報告》統計多語種媒體報道發現，2017年至今，海外媒體關於中央企業的報道量持續攀升。2018年，96家中央企業持續加強對外投資，積極與“一帶一路”沿線國家開展各種形式的項目合作，引發海外媒體的持續關注。與2017年同期相比，2018上半年外媒相關報道量明顯增加，高達3.5萬篇，同比增長13.5%，覆蓋100多個國家和地區的近千家媒體。

　　《報告》研究發現，2018年上半年外媒關於中央企業的報道主要集中在証券市場資訊、企業項目合作、會展活動等方面。其中，2018年上半年國際環境發生很大變化，全球貿易格局突變，企業海外投資並購、項目合作及實施情況較受外媒關注。

　　中央企業積極建設海外傳播渠道，多語種網站與海外社交媒體布局漸成規模

　　《報告》對中央企業多語種網站進行了統計。截至2018上半年，96家中央企業共86家開通多語種官網，開通率達89.6%。其中以覆蓋英文、中文（繁體）2個語種為主，開通企業數為58個。與2017年同期相比，中央企業開通4個語種官網的增加2家，開通2個語種官網的增加2家。

　　《報告》對中央企業海外社交媒體建設情況進行了統計，截至2018年6月，96家中央企業在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大海外社交媒體平台的整體開通率為43.8%，共42家中央企業開通了238個賬號。

　　其中，Facebook開通率為38.5%，Twitter開通率為28.1%。中央企業也在試水布局視頻、圖片類海外新媒體平台，觸達不同圈層的受眾群體。其中，YouTube開通率為17.7%，Instagram開通率為14.6%。

　　此外，“跨平台、多賬號”的社交媒體傳播矩陣形成，42家中央企業中26家布局了2個以上社交平台。

　　航空、通信行業企業海外社交媒體傳播能力強，中國南方航空集團有限公司位居榜首

　　《報告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個平台數據為主，從賬號吸引力、內容生產力和內容傳播力三個維度綜合評估中央企業海外社交媒體運營的整體表現。96家中央企業中，B2C企業的受眾以普通消費者為主，要求更強的互聯網產品思維，更注重社群關系的建立與維護。航空、通信等行業企業的海外社交媒體傳播能力表現突出，在中央企業海外社交媒體傳播指數榜單TOP10中佔比高。其中，中國南方航空集團有限公司海外社交媒體的綜合傳播能力較強，綜合指數為85.32，位居榜單榜首。

　　《報告》同時指出，多數中央企業在不同平台開設多個賬號，實行分區域、分群體、分產品的差異化運營。但部分賬號缺乏統一的規范化運營，存在注冊早但停更、運營不規律等問題，影響企業海外品牌的整體建設。如Facebook、Twitter平台上，60%-70%的中央企業賬號更新慢或早已停更，部分賬號粉絲已過千，甚至過萬，無法與海外網民形成有效互動。

　　中央企業海外社會責任意識不斷增強，近六成中央企業主動披露海外責任履行信息

　　《報告》對中央企業發布的2016年和2017年社會責任報告進行了統計。

　　研究顯示，32家中央企業發布的《2017年企業社會責任報告》採用了中文和英文兩種語言，報告的國際化程度不斷提高。中國海洋石油集團有限公司、中國石油天然氣集團有限公司、中國建筑集團有限公司等57家（佔比59.4%）中央企業在社會責任報告中專門設置了“海外社會責任”等專題，覆蓋環境保護、社區公益、本地化用工、創造社會經濟價值等內容。此外，國家開發投資集團有限公司、中國電力建設集團有限公司、中國交通建設集團有限公司等中央企業還專門發布了專題類或國別類報告，向利益相關方傳遞社會責任履職信息。

　　中央企業積極布局“一帶一路”，踐行環境保護、對外援助等海外社會責任

　　《報告》指出，在“走出去”過程中，中央企業越來越重視軟環境建設。中央企業堅持海外負責任經營，在信息披露、員工管理、環境保護、社區公益、誠信經營和社會融入等方面表現積極。不少中央企業的相關制度建設比較完善，履責成效明顯。

　　如文化融合方面，中央企業管理機制主要包括：

　　一是融入項目所在國的社會文化，積極參與當地突發災害的救援、舉行培訓和支教活動、解決當地用水、用電問題，如中國水利水電第七工程局有限公司那蘇瓦卡裡項目緊急參與泥石流搶險、老撾南歐江一級電站開展愛心支教活動等﹔

　　二是員工屬地化管理。例如國家開發投資集團有限公司在巴基斯坦公眾假期的基礎上，增加春節、中秋節、國慶節三個中國節日為公司假日，並在中巴各假日期間舉行各種形式的集體活動來加強中巴員工的互動與文化融合。

　　三是加強環境保護，中央企業積極實施環保措施，並按當地要求開展環保評價。如中國海洋石油集團有限公司在海外作業中重視保護作業區生態系統平衡，2017年組織開展與國際油氣行業QHSE管理對標活動，建立與國際一流能源公司相匹配的海外QHSE管理體系框架。

　　中央企業應強化海外傳播“四度”，全面塑造海外品牌形象

　　《報告》指出，中央企業海外品牌形象建設是一項系統工程，不僅要夯實自身硬實力，積極拓展海外市場，而且要注重軟實力的傳播，多維度構建企業海外品牌形象。

　　為此，《報告》提出四點建議：一是構建立體、多樣的傳播體系，提高海外傳播覆蓋度﹔二是實施“一國一策”差異化傳播，提高海外傳播精准度﹔三是根據國際形勢適時調整策略，提高海外傳播靈活度﹔四是持續加強海外社會責任建設，提高企業品牌認可度。

　　（報告課題組：郝艷、吳戀、劉珊、譚詩文﹔指導：盧永春）

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